• 如何構建一套高維運營模型,讓客戶追着買單?

    /2019-07-30 12:53:49/

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    本文将從流量池選擇、接觸點打造、爆點的打造、信任轉化鍊建立以及裂變式增長等方面來講述:如何構建一套高維運營模型,讓客戶追着買單?

    很多時候你是否覺得成交很難,即使整天想盡辦法給客戶洗腦卻還是達不到預期效果,是否有一種不用主動推銷,卻能在家坐着收錢的方法?答案是:有!

    在開始之前,請先設想以下三個場景:

    場景一:你正行走在人流擁擠的步行街上,忽然從身後竄出一個人,将一張傳單塞到你手上,并問“老闆,要辦張健身卡嗎?”你會作何回應?

    場景二:一天,你和你閨蜜聊天,她說最近剛剛買了一款口紅,特别好用,并極力勸說你買來試一試,你會選擇購買嗎?

    場景三:聽說最近《中國新說唱》很火,于是你打開愛奇藝,看了6分鐘後,發現内容确實非常精彩,但進度條卻顯示隻有在充值了19.9元成為會員後,才能繼續觀看,你會選擇充值嗎?

    以上三個場景其實分别代表了成交的三種不同境界:

    1. 主動推銷,級别最低:這種成交往往需要銷售人員不斷去迎合客戶,向客戶講解自己的産品多麼好,如果客戶不買還會天天發短信,打電話,直到客戶實在受不了了,給你下了一個單為止。
    2. 朋友推薦,級别中等:這種成交建立在雙方一定的信任基礎上,即使一方并沒有非常強烈的購買欲望,但隻要另一方真心推薦,還是會選擇購買。
    3. 被動成交,級别最高:賣方不向買方主動推銷産品,取而代之的是對整個交易流程的設計,以及對每個與消費者接觸點的包裝,讓進入流程的消費者自動無痕成交。

    不言而喻,這三種級别所能取得的成交結果是:第三種>第二種>第一種。

    因此,我們得出了第一個結論:

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    那麼,這套成交流程長什麼樣子,它又是怎麼設計出來的呢?

    答:AARRR運營模型+設計思維+3why刨根問底=4+1核能成交模型

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    一、流量池的選擇

    成交結果的好與壞,80%取決于流量池的選擇!

    選錯了流量池就好比把刮胡刀賣給了女人,把奶嘴賣給了老人一樣,是一定不可能成交的。

    1. 什麼是流量池?

    有人流的地方就是流量池。如繁華的步行街、打開電腦就要使用的百度搜索、深耕送餐服務的美團外賣等。

    這些線上線下、以不同形式存在的流量池是構建整個商業邏輯的底層暗礁。當舊的流量池湮滅,新的流量池出現,商業的外部形态也将随之改變。

    2. 為什麼說選對流量池很重要?

    不同商品對應不同客群,刮胡刀是賣給男人的,奶嘴是賣給嬰兒的。若把剃須刀賣給女人,把奶嘴賣給老人,則一定不會成交。而若要把合适的商品在合适的地方賣給合适的人,就意味着必須選對流量池。

    3. 如何找到适合你的流量池?

    流量池分為兩類:一類是綜合流量池,一類是垂直流量池。作為品牌方來說,應當根據自身商品屬性找到對應的垂直流量池。

    假設你是做知識付費的,就要去知乎這樣的平台去找流量;你是做社區生鮮團購的,就要去小區業主群找流量。而最近抖音正在布局的電商功能其實就是将博主按商品品類進行區分,并在未來通過接入與之匹配的商品實現垂直流量變現。

    二、接觸點打造

    牛逼感比真牛逼更有用!

    當你選對了流量池,接下來要做的就是打造牛逼感,讓池子裡的流量自動被你吸引過來。

    1. 什麼是牛逼感?

    顧名思義,就是當消費者第一次接觸你時,你表現出了比他更牛逼的能量,讓他感覺到你強大的被利用價值。比如周傑倫從你身邊走過,你是不是很想上前跟他聊兩句,那麼不管周傑倫是不是真牛逼,至少在這個場景裡,他比你牛逼。

    2. 打造牛逼感才能不戰而勝

    曆史上,像赤壁之戰這樣以少勝多的戰役往往被人傳頌,但卻忽視了以多勝少才是兵法的常态,而以多勝少則意味着可以不戰而勝,這正是賣方追求的理想商業模型,即用最少的成本換取最大的利潤。

    如丁香醫生在抖音發布的一部爆款視頻,内容即有治療病症的痛點,又有内涵搞笑的癢點,讓人看後覺得很牛逼,忍不住分享,最後這個作品直接給丁湘醫生帶來了30W粉絲增長。

    3. 空城計在商業中的運用

    三國時期,諸葛亮兵敗街亭,全軍陷入混亂,為了搶運糧草,保護大軍撤退,諸葛亮攜數千老弱殘兵運糧,不巧遭遇司馬懿大軍追擊。情急之下,諸葛亮獨坐城樓高處,對着遠處的司馬懿大軍淡然撫琴,司馬懿深知諸葛生平謹慎,懷疑後方山林中藏有大軍,于是下令撤退,使得諸葛亮成功脫險。

    空城計的故事說明,你的品牌或産品是不是真牛逼不重要,重要的是你給人的感覺是否牛逼,隻要你把接觸點打造的足夠牛逼,客戶的内心就會被你的強大感所吸引,并源源不斷的進入你的私域流量池

    當然需要強調的是:這種牛逼感一定要和你的産品屬性相一緻。

    三、爆點的打造

    傳遞真實價值是增長的核心驅動力!

    如果說打造牛逼感可以把流量吸引過來,那麼傳遞真實價值的爆點打造就是讓流量能夠留下。

    1. 價值的兩種分類

    1. 物質價值,如獎品、折扣、代金券等。很多品牌會經常發起抽獎活動,隻要粉絲留言或者轉發内容就有機會赢得獎品,配合大型的營銷campaign,這種方式可以在短期内取得很好的傳播效果,并同時增強粉絲粘性。
    2. 精神價值,如知識、技能等。假設你是做知識付費的,那麼你産品賣的就是精神價值。比如:邏輯思維,混沌大學等知識付費平台,其背後正是主流消費群體精神生活的空虛以及對精神價值的追求。

    2. 設計超預期價值階梯

    從消費者角度看,假如我關注了一個公衆号,一定希望每次更新的内容都能給我帶來新的價值,如果有幾次我發現内容質量大不如前,那麼我就可能會放棄關注。所以,作為賣方,我們不能把所有價值一次性都給到消費者,我們要設計價值階梯,将所能提供的價值拆分成若幹段,并讓消費者在每一次與品牌接觸時都能收獲新的價值,從而達到讓消費者超乎預期的目的。

    3. 堅持!持續為關系鍊供給價值

    堅持很難,尤其是要日複一日的創造并為消費者提供價值,但是作為成交流程設計者,這一點卻至關重要,因為這關系到能否最終将消費者引入成交環節。

    四、信任轉化鍊

    沒有成交不了的商品,隻有能否經得起考驗的信任。

    持續的價值傳遞是雙方建立信任的基石,而當這種信任被建起來後,成交才會最終變得水到渠成。

    1. 信任是成交流程的最終産物

    當消費者對一個品牌充分信任的時候就會成為該品牌的粉絲,這意味着他們将不僅是産品的購買者,更是産品的傳播者和銷售者。

    2. 信任轉化就是你賣什麼我就會買什麼

    在5分鐘之内賣掉1.5萬隻口紅的“口紅一哥”李佳琪,他在持續輸出優質内容的過程中與粉絲建立了充分信任,而當他喊出amazing的時候,這種信任瞬間轉化成購買沖動,完整的信任轉化閉環就此達成。

    這裡提一下粉絲經濟的底層邏輯其實就是打造信任轉化閉環。在直播中,博主與粉絲有信任,粉絲會花錢打賞;明星在代言了某款産品後,粉絲則會瘋狂購買。

    3. 極簡化交易流程

    當前面的問題都解決後,最終的成交将變成一個自然而然的行為點,不需要做過多的美化,也不需要設置多麼有趣的使用體驗,這個環節唯一需要關注的就是怎麼把成交路徑設計的簡化。

    五、裂變式增長

    植入裂變因子,完成流程自我升級!

    分享行為可能發生在成交流程中的任意環節,通過在每一個關鍵環節植入裂變因子,以達到一傳十、十傳百的分享裂變效果,使成交在極短時間内得到迅速放大。

    舉個例子:某K12教育機構邀請了業界一位知名老師講課,于是在家長群裡發布了活動海報和文案,隻要家長轉發内容到朋友圈就可憑截圖用9.9元購買原價128元的聽課劵,結果24小時之内就賣出了3萬張。

    類似的例子還有很多,比如我們在朋友圈會經常看到PPT課程、運營課程等。但無論是賣什麼産品,以及最終是以免費還是付費的方式完成閉環,其裂變的底層邏輯是一緻的,即都包含以下兩個維度。

    1. 超值感

    花費很小的成本就能獲得很大的收益。如原價128的課程,分享就可以用9.9買到;20G的PPT資料包隻要分享就能免費領取。

    2. 稀缺感

    一款測試性格的小遊戲,測試結果顯示你的各方面都很優秀,并為你生成了一份專屬海報,那麼分享這份海報就讓你顯得很稀缺。

    通過在成交流程的各個環節加入帶有超值感和稀缺感的分享機制,即可最大化流程與流量的觸點面積,從而實現裂變式增長。

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